据中国海关统计，2016年1-8月中国共进口鲜奶42.32万吨，同比增加63.4%，进口额4.25亿美元，同比增长48.3%。行业内预计，今年进口鲜奶总量或将超过70万吨，而这一数字是2014年进口总量的2倍还要多。但，进口牛奶井喷背后却隐忧不断：除了在电商平台大打价格战之外，进口牛奶本身货龄较长、渠道下沉遇阻等，都成为了经销商面前的拦路虎。

大量涌入中国市场

乳业专家王丁棉接受媒体采访时表示，目前进口牛奶总量由2008年的几千吨到去年的46万吨，而今年前8个月便追平上年，按此速度，进口牛奶的增速快得惊人。而这也意味着，进口乳制品已不满足大包粉和婴幼儿奶粉大量进入中国市场，液态奶也作为一支独立军团进攻中国市场。

在十几年前，以帕玛拉特、卡夫等国际乳业巨头为代表的进口牛奶品牌，曾大规模进入中国市场，但由于产品定位和价格水土不服，连续亏损，最终帕玛拉特等纷纷退出。

但国内巨大的市场空间依然让进口牛奶眼红，从2012年开始，进口牛奶开始了新一轮尝试，此轮进口牛奶来势汹汹，利用低价战略在国内攻城略地，迅速抢占了电商市场的主要份额，还逐步在商超和国内牛奶分庭抗礼。

海关数据显示，2014年进口牛奶平均价格为1300美元/吨，较2010年的1800美元/吨下降了近3成，2016年8月份进口牛奶的平均价格为968美元/吨，相比2014年又下降了25%。

2014年开始，国内牧场倒奶杀牛，乳品企业经营放缓，但也没有影响到进口牛奶的高速增长，奶业协会数据显示，2014年进口鲜奶总量已达30万吨，而2015年这一数字又增长到46万吨。

价格战此起彼伏

现在，进口牛奶已经成为了各大电商、商超的“标配”品类。仅在1号店，记者看到进口牛奶品牌就有40个之多。而在百佳、OLE等超市，进口牛奶品牌普遍有5-10个。有业内人士估算，目前在国内线上线下销售的进口牛奶品牌估计已有800-1000个，比2010年时翻了3-4倍。

为了抓住消费者，进口牛奶在电商平台进行的价格战正愈演愈烈。在京东商城，记者看到德国欧德堡(Oldenburger)超高温处理全脂纯牛奶200ml*24盒秒杀价为49.9元，而该产品在苏宁易购天猫官方旗舰店的价格为69元，并预告双十一当天的价格为42元。德国进口牛奶德亚(Weidendorf)全脂 200ml*30盒在京东的价格为69.9元，而该产品在天猫超市的价格则为79元。

价格战背后，是进口牛奶代理商利润的一再被压缩。“进口牛奶真正的销售主要还是在京东、1号店等电商平台上，而在商超渠道，毕竟国产牛奶的价格已经摆在那里了，这些进口牛奶标价再高，实际上很难卖得动。”广东一位乳品经销商对记者说，目前卖得最好的也就只有一两个品牌，一年估计能做到7000万元左右，而其他的品牌真正赚钱的几乎没有。

“这些进口牛奶品牌，有的是国外企业在做跨境代工奶粉的时候，发现液态奶市场也不错，就开始增加进口牛奶的业务，也有的是国内企业特地到国外引进的品牌。尤其是现在跨境购发展后，品牌数也跟着快速增长。”乳业分析师宋亮告诉记者，这些进口牛奶开始的作用是帮天猫、京东、1号店电商引流，之后再逐渐往线下商超渠道走。

不过，乳业专家解观胜表示，尽管进口牛奶的价格一降再降，但是在传统渠道的价格仍不亲民，价格与进口奶粉的价格不相上下，很多传统渠道的消费者对如此高价的进口牛奶并不买账。

货龄较长是最大问题

价格战的背后是代理商所面临的亏损风险。王丁棉表示，通过调查了解到，目前进口牛奶代理商有一半是亏本的，1/3接近不赚不赔，20%~25%的代理商能赚到钱。

“进口牛奶营运成本非常高，对运输时间、保质期、物流铺货、资金周转的要求都很高，没有人能做到顺畅快速地占领市场。”有经销商表示，其中最困扰的就是保质问题，进口牛奶一不小心就过期、变质，损耗非常大。“所以目前国产牛奶的保质期一般是180天，而进口牛奶的保质期必须要拉长到365天，才能避免大量损耗。”

解观胜认为，由于从国外运到国内需要过关，货物到仓后，还得两到三个月的时间，即使是空运也要一个多月的时间，而进口牛奶的保质期一般是9~12个月。按照超市的要求，距离保质期到期3个月左右时间，商品就得下架，真正销售的时间其实很短，只有三四个月，而且量不是很大。

而选择在电商平台销售也面临着同样的问题。淘宝上，记者发现在买家评价一栏，问题比较集中的就是货龄比较长，拿到手的产品距离保质期只有三个月，其次就是口感、包装比较差等。虽然能够通过网上预订来解决货龄问题，但仍然无法解决规模销售问题。

渠道下沉遇阻

对于进口牛奶扩充市场而言，除了货龄之外，销售局限也是短期内难以克服的障碍。宋亮表示，进口牛奶的销售区域和渠道都被固化，难以做到渠道下沉。一个进口牛奶品牌只局限在一个地区或一个省销售，有些品牌线上能看到，线下却看不到，还有更多品牌在国内能看到，在国外看不到，而且这些品牌只能浮在东部一二线城市，要再往四五线市场下沉，很难。

事实上也如此，虽然目前电商解决了最大问题就是缩短日期，在网上提前两个月开放订单，通过快船、空运把产品运输到消费者手里，部分解决了运输和保质期问题，但是这些只是相对于沿海发达的部分区域市场，而对于二三线市场，甚至是三四线的县、乡级农村市场和偏远的西部地区，由于产品价格和物流成本等原因仍然无法辐射到，渠道下沉遇阻。

而记者调查了解到，很多县乡级市场根本没有进口牛奶的销售。业内人士表示，进口牛奶在这些不发达的区域难有生存空间，物流不发达、经营成本高、代理风险大，最终导致进口牛奶渠道下沉遇阻。